Olaf’s column no. 2 in Foodmagazine

Kerstmagazine Lidl begint als artiest voor eigen prijzenkast 

Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt. 

Vroeg in november valt het kerstmagazine van Lidl op de mat. De cover belooft een boel nieuwe producten en ruim 45 recepten. De eerste pagina’s van het magazine bieden ruim baan aan maar liefst 16 vermeldingen van prijzen en bekroningen door allerhande magazines en instituten. Als een artiest die een concert begint met een opsomming van al zijn prestaties. Ik moet denken aan de paasfilm van Lidl, waarin George Baker een woordgrapje maakt tegen een achtergrond van gouden platen. De rondleiding beginnen met de prijzenkast hoef je pas te doen als je uitgerangeerd bent. En daar is bij Lidl geen sprake van. 

Het magazine ziet er gelikt uit. Het thema is ‘Ga voor goud’ en voeren ze in beeld en copy consistent door. De gerechten zijn tegen een donkere achtergrond geschoten en dat geeft een chic en kersterig gevoel. De belichting is vlak en hoewel ik denk dat daar een boel winst valt te behalen, kun je verdedigen dat die look past bij een discounter. De gouden fonkels en letters in het magazine geven een verwengevoel: Lidl belooft ‘sjieke spullen voor weinig’. 

Zowel assortiment als creativiteit vind ik ronduit indrukwekkend. Thema’s als een high tea, een uitgebreide range van exotische vruchten, Wagyu beef, oesters en champagne brengen een beetje Saint-Tropez naar de vinexwijk. 

Taalkenners vinden het gebruik van een uit- roepteken een bekentenis van de schrijver dat de boodschap zelf niet sterk genoeg is. Lidl interesseert het niets: Goed getest! Megafles! Katervrij! Ook ander dubieus leestekengebruik is Lidl niet vreemd: héél véél, alwéér! Het is een hoofd- pijnstijl waar Lidl dol op is. Sure, alles is geoorloofd in liefde, oorlog en de strijd om aandacht van de consument. En als je niet te beroerd bent om Gerard Joling ‘…alle soorten broodjes, voor maar weinig eurootjes’ in een stokbrood te laten zingen, dan schrik je ook niet van een leesteken- tje meer of minder. Zoals het ontbrekende accent aigu op de ‘e’ in Delicieux. 

Het magazine verwijst naar Recepten.lidl.nl, waar je uitgebreide inspiratie en instructie vindt. Er is een handige optie om de hoeveelheid gasten in te vullen, waarna de in te kopen materialen en hoeveelheden meeschalen. Slim, en nog niet eerder gezien waarom in godsnaam niet? Ook slim: het ontbreken van instructie videos. Een foto van het gerecht met geschreven instructie volstaat. Instructievideo’s van retailers blijven doorgaans hangen op ondermaats niveau, waarbij het eten er rommelig en grauw vanaf komt. Goede films maken vereist nu eenmaal precisie en aandacht. Dat is vaak te kostbaar om in bulk te maken, zeker als het maar voor één seizoen is. 

Dan de winkel in. Op de instore materialen wordt het Ga voor goud-thema doorgezet: de hele winkel hangt er vol mee. Je loopt als het ware de folder in. De fotografie op de gangborden toont meer sfeer dan producten of instructie heel prettig. Lidl rekent er op dat magazine en receptenwebsite, qua inspiratie, het veldwerk doen. De afwezigheid van A – merken op de vloer brengt focus: Delicieux wordt vanzelf het A-merk. Doordat Delicieux een range biedt die geen ander merk heeft, voelt het als een buiten categorie merk en dat werkt onderscheidend. Zou Delicieux een fanclub hebben? 

En terwijl ik gniffelend een Vlugge Japie Kruidkoek (?!) in m’n mandje laat glijden, loop ik tegen een lel van een bord aan: ’7X DE BESTE SUPERMARKT IN GROENTE EN FRUIT!’. Weer die prijzenkast. Wat is dat toch voor obsessieve zelfbevlekking? Natuurlijk, als een objectieve derde vertelt dat je de beste bent, is dat waardevol. Ik kan me voorstellen dat zo’n award of rapport nieuwe klanten binnenbrengt. Maar wat doet die boodschap op de winkelvloer? De klant staat er dan toch al? Focus op inspiratie en assortiment is daar veel relevanter. 

Lidl bestuurders staan op maar liefst twee posities in de Trouw Duurzame 100. Lidl wil al het aardgas er uit, zonnepanelen er op, Kipsterei er in, sigaretten weg. Wakker Dier is kritisch over het kippenvlees, maar daar wordt vast aan gewerkt. En dat met de marges van een prijsvechter petje af. Dit duurzame gedrag doen ze in stilte; ik zie er niets van op de vloer. Dat siert ze, want ook zó’n verhaal heeft meer impact als je het door anderen laat vertellen.