Olaf’s column no. 1 in Foodmagazine

ah’s koffiemaand is visueel epileptische aanval.

Food-expert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld voor food-merken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt.

Volvo heeft in 2007 de ambitie uitgesproken dat er in 2020 geen doden meer mogen vallen in een nieuwe Volvo. Ik raak altijd erg opgewonden als een CEO zo’n duidelijk, meetbaar doel stelt – als dit over twee jaar niet gelukt is, heeft hij gefaald.

AH-directeur Wouter Kolk zegt: papier de winkel uit. Hoewel hij niet zegt wanneer, vinden we die ambitie allemaal spannend en lovenswaardig. Duidelijk is dat we er nog niet zijn. In Albert Heijn op de Westerstraat in Amsterdam trof ik deze kartonnen constructie aan. Het object is geplaatst om een actie onder de aandacht te brengen: je kunt een reis winnen naar het land waar je koffie vandaan komt. Een winactie als beproefde methode om AH’s Maand van de Koffie onder de aandacht te brengen. De makers leggen ter plekke het hele spel-mechanisme uit. Op de banier staat ‘Koop in oktober producten van Perla bij Albert Heijn’, dus je denkt dat je alleen met Perla-producten kunt meedoen. Maar ook met producten van Café Royale, Nestlé en DE- koffie kun je meedingen. Visueel gezien is dit hoe ik me een epileptische aanval voorstel. Een emmer aan woorden,koffieboombladeren, lettertypes, headings, landnamen wordt over de kijker uitgestort. En veel logo’s: AH, Maand van de Koffie, Djoser, maar ook Perla, Douwe Egberts, Café Royal en Nescafé. En daarna moet ik m’n koffie-selfie uploaden? Met tollende ogen dan toch. Dit is het begrijpelijke resultaat van een actie met veel stakeholders op beperkte winkelvloer. Maar de makers hadden ook kunnen kiezen voor verleidelijk koffie-beeld en actielogo het doel is tenslotte koffie onder de aandacht brengen, niet reisjes weggeven. 

Het spelmechanisme leg je uit in een meeneembaar leaflet, of, zoals ING en LonelyPlanet deden in de slurf op Schiphol, met een fotografeerbaar plaatje met instructies, zodat je thuis op je smartphone de details kunt lezen. 

Nee, dan naar Hoofddorp. De AH-vestiging is een pilot voor ‘hoe het verder moet’. Bij de groenten, die door nevel langer vers wordt ge- houden, staat een TV-scherm waar een boer spinazieplantjes inspecteert. Even later toont het scherm een mooi spinaziegerechtje, met eitjes, gebakken visje er bij. Mooi, smakelijk gefilmd en ter plekke relevant. 

Op een ander scherm zie ik een Allerhande receptenfilmpje van een herfstig perengerechtje. Met daar onder zowaar de ingrediënten, op qua- si-rustieke pallet: beeld en praktijk heerlijk synchroon. Ik hou er van. De éénpansgerechten he- ten ‘Verse maaltijden’ en ik zie een paar handen verse ingrediënten snijden en wassen: wederom smaakvol beeld.

Dat papier de winkel uit is niet alleen winst voor het milieu. De aandeelhouder snapt dat dat heel veel schapkaartjeswisselaarsuren scheelt. Maar schermen in de winkel is winst voor de consument. Het maakt winkelen een premium beleving – mits de content relevant, kwalitatief en inspirerend is. De beelden en verhalen beïnvloeden me midden in het beslismoment. Bij mij werkte het uitstekend ik liep pardoes met een soeppakket naar buiten. Nu nog bepalen wannéér dat papier precies de winkel uit is. Wij consumenten kunnen in elk geval niet wachten. Hoeveel jaar krijgt Wouter Kolk van ons? Drie jaar, vier jaar? Met het scherm in de supermarkt als hypermicrotargeting instrument zal de branche in ieder geval meer verhaal kunnen vertellen en inspireren in het hart van het beslismoment. Die wetenschap zou het proces toch flink moeten versnellen.